Le Voyage à Nantes a-t-il une tête de vainqueur ?

« Chère Mme X, vous avez peut-être gagné à notre grand concours doté de prix magnifiques. Renvoyez vite votre bulletin de participation. » Tout le monde connaît ces courriers, qui visent en fait à constituer des fichiers commerciaux. Le Voyage à Nantes en reçoit aussi. En tout cas, il a reçu d’European Best Destinations une invitation à participer à son concours de la meilleure destination touristique européenne 2016 – car Nantes est dynamique, créative, bla, bla, bla. Et il a signé.

European Best Destinations se présente comme un organisme européen basé à Bruxelles. En réalité, c’est une start-up privée créée en 2009 qui multiplie les palmarès : meilleures plages d’Europe, destinations les plus romantiques d’Europe, meilleurs joyaux cachés d’Europe, meilleurs marchés de Noël, meilleures suites hôtelières, etc. Son modèle économique repose sur les cotisations de plus de 350 offices de tourisme adhérents (468 euros par an), mais pas seulement : le site héberge aussi des annonces publicitaires et propose aux internautes de réserver des billets d’avion, des chambres d’hôtel ou des voitures de location. Pour ce service, il renvoie vers la plate-forme de réservation en ligne Skyscanner, avec sans doute une petite commission à la clé.

European Best Destinations aide les villes candidates
à organiser leur "campagne électorale"

Le modèle est classique. Le problème, celui de tous les commerces en ligne, c’est de faire venir les internautes vers le site. Et là, Maximilien Lejeune, fondateur de European Best Destinations, a eu une idée de génie : organiser des « concours » en ligne. Ceux-ci font affluer vers son site des centaines de milliers de visiteurs sans qu’il ait besoin de lever le petit doigt. Les villes mises en compétition se chargent de rameuter elles-mêmes leurs partisans afin qu’ils votent pour elles.

Le Voyage à Nantes a embrayé au quart de tour. Il « mobilise tout le tissu nantais pour tenter de l’emporter », confirme Emmanuel Vautier dans Presse Océan ce matin « Les Canaris sont notamment prêts à relayer et supporter la candidature ». Une fois de plus, Nantes va tenter d’imiter Bordeaux, gagnant du concours l’an dernier. « Dès que nous avons su que Bordeaux était inscrite au concours, nous avons rencontré une première fois ses community managers influents pour préparer une stratégie de communication coordonnée, identifier des agents d’influence en France et à l’étranger », a expliqué Nicolas Martin, le patron de Bordeaux Tourisme. « Nous avons bénéficié du soutien des groupes les plus populaires sur les réseaux sociaux (l’équipe de football des Girondins de Bordeaux, par exemple) et de quelques personnalités bordelaises présentes sur les réseaux sociaux comme Nicolas Canteloup ou Philippe Etchebest. Un clip appelant au vote a aussi été créé », etc.

Un dopage touristique pour certaines villes ?

Pour quel résultat ? Bordeaux a connu une excellente année touristique, et le prix a pu y contribuer un peu – pas tant grâce à la fréquentation du site European Best Destinations, modeste (Alexa le classe à ce jour au 152.373e rang mondial) et due en bonne partie aux électeurs, que grâce à ses relations presse efficaces. Mais les efforts des dix-neuf autres villes candidates ont surtout servi la prospérité de European Best Destinations !

Le concours peut à la rigueur être vu comme une occasion de mobiliser les forces vives locales. Il ne s’agit quand même pas de raz-de-marée. L’an dernier, Bordeaux a obtenu 42.396 suffrages : compte tenu du travail effectué, ce n’est guère remarquable pour une métropole de près de 750.000 habitants. Mais c’est quand même mieux que Lisbonne, numéro 2 du concours, avec 37.621 votes pour une agglomération de près de 3 millions d’habitants. Au total, 244.696 votes en ligne ont été reçus, ce qui représente 0,03 % de la population européenne : pas un plébiscite.

Et s’agit-il même d’électeurs européens ? À en croire Alexa, 12,6 % des visiteurs du site se trouvent en Inde – alors que European Best Destinations, comme son nom l’indique, ne vise que les villes européennes. L’Inde possède une prospère industrie du « fake », les faux « amis » sur Facebook, Twitter et autres médias sociaux. Certaines villes candidates au prix n’auraient-elles pas acheté des suffrages par paquets de mille ? Le Voyage à Nantes devra se poser la question.